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觉得要是明天找的士可能要花时间找和要与司机

达美乐”创始人——汤姆·莫纳汉

在挫折中不断创新

07APR07

2009年,达美乐公司北卡罗莱纳州康诺弗分店的两名店员,自拍了一段在厨房打闹的视频,两人将面团互相砸向对方,甚至把污物抹在披萨胚上,更糟糕的是,他们还把这些被弄脏的披萨卖给了顾客。这段视频被发到了YouTube之后立刻掀起了轩然大波,达美乐股价应声大跌,积累了50多年的品牌形象瞬间跌到谷底。

财富档案

1968年,莫纳汉碰到了他创业中的第一次挫折,正在达美乐的连锁不断展开的时候,一场大火不仅烧毁了店铺,还烧毁了所有的账册和凭证。更倒霉的是,因为莫纳汉没有缴纳保险费,不仅没有得到赔偿,还损失了15万美元。

一大早,我们出发到SINH CAFE,等我们的MEIKONG DELTA TRIP的BUS..一定要提醒大家,一定是提早到,让我们感觉是越南人的BUS呀,参团呀,那些导游怎么点人数,如果不提前请他们等一下,他们是会开车的...MEIKONG DELTA TRIP由早上9:30到AFTERNOON的5:00PM左右回SINH CAFE, 一天下来的TRIP,让我们觉得不怎么样,经常带我们买东西..当然,如果你不买,那导游不会象国内的导游那样黑起面口,那导游感觉还可以.还有,车上不会派水,请自带,还有吃饭,如果是男生,一定不够吃.要额外ORDER.

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汤姆·莫纳汉是全美第二大比萨饼连锁集团创始人,1984年个人财产3亿美元,进入《福布斯》杂志美国400富豪之列,1984年哈佛商学院“年度企业家奖”,199  

但莫纳汉仍然抗住了压力,继续扩张他的连锁经营。到1969年,他已经有12家连锁店。这时,莫纳汉的雄心超越了资金的限制,他决心进行大扩展,把连锁店从12家扩展到44家。为此他独创出一种特殊的特许经营权制度,就是采取举债经营的办法,他与特许经营者对特许经营店共同投资。这种举债经营有利有弊,把握不好就会变成沉重的债务危机。

回到SINH CAFE后,我们又去DE THAM上的兑换店兑换VND,因为我们想了一想,如果08APR07坐飞机回河内,若果由河内飞回广州的票是便宜的话,我们会选择坐飞机回广州的.

后厨的清洁卫生是食品公司的命门,食品公司最害怕碰到这样的负面新闻,无论怎么辩白,都会给以后的消费者带来心理阴影。此时,如果你是达美乐的市场公关人员,你该怎么办?

9年世界上出售的达美乐比萨饼有3亿6千万个,现在世界上达美乐比萨连锁店超过1万家。

后来的事实印证了这一点,急速的扩张让莫纳汉的资金流通出现了很大的问题,在莫纳汉还没有意识到这一点的时候,达美乐已经是负债累累,拖欠1500名债主150万美元,其中有的人甚至对他提起了100多起连索债诉讼。此外,还有银行的借贷和巨额的税务。莫纳汉在后来回忆起这段经历,他这样说:“一天,我发现自己重新一无所有,从伊普西兰蒂一个年轻有为的企业家变成一个被人嘲笑的人,在表面上看来,我是完全失败的。”这次教训非常深刻,让莫纳汉明白了,要稳扎稳打,要盯住经营,而不是只顾着扩张。

兑换回VND后,我们又去找昨晚那间餐馆在D.O.DAU(在BUI VIEN附近)去吃SPRING ROLL,当我们再去的时候,一走到放在外面餐馆的藤椅与藤桌子附近,我们还没来得及和他们的WAITER说话时,那餐馆的老板就认出我们了..然后那WAITER走上来,礼貌笑了笑说"SPRING ROLL AGAIN?哈哈,我们会意的笑了笑坐下,ORDER 了我们最爱的SPRING ROLL,当SPRING ROLL来的时候,他们还多给了我们一些分量,我们一看,赚了..哈哈....

当时达美乐的市场总监罗素·维纳刚上任不久,他正准备进行一些改革让这家老牌披萨店更酷一点,面对突如其来的公关危机,罗素决定冒险进行一次“自黑式公关”。

企业类型

最终,银行接管了达美乐,本来他们要解雇莫纳汉,但是紧急情况下,实在找不到合适人选,而莫纳汉愿意以每周200美元的薪酬每天工作15小时,他又留了下来。一年之后,银行认为达美乐已经无药可救,要求莫纳汉申请破产,这应该是对他最有利的事情了,只要申请破产,就可以免去债务的苦恼。

还有,这个餐馆的老板十分好人,他们问了我们去哪里,什么时候走..于是我们对他说了明天要坐飞机,会一大早打的去飞机场.(我们之前在PHI LONG HOTEL问了PHI LONG HOTEL的老板,由他的HOTEL到飞机场大概是虽要多少钱..大约是VND70000,原本我们打算08APR07一早打的时,与的士司机要他们不打表,讲价VND70000),那餐馆老板随意地说了一下,他的哥哥是开的士的,可以找他.

罗素没有做任何解释、道歉或正面宣传,而是包下美国时代广场上的巨幕,把顾客们在社交媒体上的批评他们的评论,实时转播到这个全球最受瞩目的广告屏幕上。

快餐业。

可是,莫纳汉没有同意,他宁愿负债累累,也不愿意让这个新生的牌子倒掉。他记下所  

我们想了想,觉得要是明天找的士可能要花时间找和要与司机讲价,就与老板说,请他哥哥载我们去机场.老板于是好心地帮我们问他的哥哥..过了一会,老板跟我们说,要VND80000,我们听了,虽然比我们设想的多了,但餐馆老板的热情,心想反正也要给别人去赚我们的钱,不如让这热情老板的哥哥赚吧...于是老板留下我们的住处地址,写了他哥哥的车号,问了我们时间约实了明天的车去机场.

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成长记录

有债主的账单,记住他们所有人的地址,发誓将来会一分不少地还给他们。这个壮举感动了所有的人,在这个商业社会,已经很难见到像他这样把信誉当作生命来维护的人了。而这笔巨额债务直到1977年9月10日才还清。

于是我们想买一些手信给我们的朋友,我们还问了餐馆老板SUPER MARKET在哪里,老板说要是我们昨天问他的话,他会在地图上指路去一个叫CHINA TOWN的地方.那里的东西会很便宜..(因为我们之前去了一个叫TRADE MARKET的地方,那里的消费不低),老板还说,那个TRADE MARKET的商品还是算贵的,同一商品在CHINA TOWN会便宜很多...(T_T我们就是与CHINA TOWN没缘份了),基于我们十分想买一些越南的特产回广州,细问了一下,附近也有SUPER MARKET,但是晚上9点就会关门.老板建议我们快去(那时已是晚上8点有多了),离开餐馆时,老板还叮嘱我们要路上小心,因为在西贡会有越南人飞摩托车抢劫和偷东西..

许多人觉得罗素疯了,但这看起来自暴自弃的作法,反而取得了很好的效果,那些充满想象力的评论让人们觉得很有意思,大家开始兴致勃勃地讨论“谁的评论最有趣”,最终居然演变成了一场比拼“吐槽”达美乐的欢乐竞赛。

比萨饼,跟麦当劳、肯德基一样,都是著名的快餐食物,提起比萨饼,人们首先会想到的是必胜客,其次还会想到另一个名字——“达美乐”,虽然目前达美乐只是第二大比萨饼连锁集团,但它是在一个更短的时间里创造出来的传奇,历经磨难,从挫折中诞生!正如“达美乐”的创始人莫纳汉所说的:“在我的一生中,有很多时候我是你们所称的失败者。”但他被称为打不倒的“比萨虎”,每次又从废墟中站起,以更大的胜利面对观众!

莫纳汉不把这些挫折当成一种苦难,他开始学会从中学习。70年代,在经历了长时间的摸索之后,莫纳汉终于自己摸索出一条比萨饼之路,虽然它很简单,但却非常有效。这种方式至今还在发挥着作用:莫纳汉尽量使比萨的菜单简单化,限制比萨饼尺寸。此外,他不断试验奶酪和加了配料的生面团,直到烤制出一种独特的达美乐式的比萨饼。同时,他还专门请来营养师,调配好热量表,让自己的比萨在营养学上符合要求。

在西贡,让我们觉得这里的越南人很好,不管餐馆,SHOP与HOTEL,服务态度十分友好,令我们最记得一幕是,在我们去找SUPER MARKET时,由于不知道那MARKET的准确位置,我们到处问人,他们也很好心地给我们指路,甚至有一位老伯,他不太会ENGLISH,我们问他SUPER MARKET..在哪,他很努力去想MARKET的意思,然后晃然大悟似的热心地用手指SUPERMARKET的方向,因为他真的不会说英语..西贡人如此的热心,热情的服务态度..在河内的河内越南人是难以出现的.

与此同时,达美乐也诚恳的进行了官方道歉,并承诺会通过社交媒体认真倾听消费者心声,改变50年来的老套口味,还邀请大家通过手机来参与披萨创作流程,发誓要研发更好吃的新品披萨。

孤儿院里的小可怜儿

质量上的准备工作完成得差不多了,莫纳汉又开始琢磨起别的事情。1973年,达美乐的连锁店只有75家,也许跟别人比起来,已经很多了,但与牢牢占据市场龙头地位的“必胜客”相比,他不过还是个小孩子,不值一提。当时的必胜客公司有3000多家连锁店,还有一些竞争对手也都拥有全国性的连锁网络。比名气,比市场,他都不行。

后来我们找到了SUPER MARKET,买了些越南特产..COFFE..水果干..等等.就回HOTEL梳洗睡觉了.

媒体对这次事件也保持了极大的热情,毕竟,愿意出钱发广告黑自己的公司可不多见,这让达美乐受到前所未有的关注,公关危机也变成复兴的契机,达美乐公司的销量在当年第一季度不但没有下降,反而获得了两位数的增长。

1937年3月25日,汤姆·莫纳汉出生在美国密执安州东南部城市安阿伯,小时的莫纳汉很受父亲宠爱,但就在他4岁的时候,父亲因病去世,母亲为了生活,就把汤姆和哥哥吉姆寄养在一个德国人那里。

但这时莫纳汉想到的是另一个没有人做到的地方、或者说做得还不够好的事情,这就是送货。其实,无论是在实力上、还是在资金上,这些大公司都可以在“送货上门”上击败达美乐,但是他们成立的时间太长,资格太老了,已经产生了惰性。维持现状不是很好吗?为什么要在一个完全陌生的领域冒险呢?他们对创建一个需要庞大送货车队的全国性连锁公司保持怀疑,而这正是莫纳汉要努力的方向。

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但这家人不是很喜欢这对可怜的兄弟,母亲又把他们送进杰克逊市的圣约瑟孤儿院,本来说好只有1年就回来,但他们在那里一直呆了6年。对于一个还没长大的孩子来说,孤儿院的生活是痛苦,也是一种煎熬:难吃的饭食、修女的严格、教鞭的抽打。但就在这样悲惨的岁月里,莫纳汉遇到了一个善良的修女,他把她看作是自己的替身母亲,支撑自己度过了那段岁月,同时,他把收听“底特律老虎队”(著名棒球队)广播做为唯一的消遣。

可以说,莫纳汉准确地把握了当时的方向,70年代的人更注重享乐,更注重自我,这是一个讲求快捷、速度的年代,所以,快餐是符合潮流,而莫纳汉就是要在“快”字上做文章,也正是这个字,让他赢得了市场,赢得了顾客,赢得了财富。

这不是这家披萨公司第一次碰到品牌危机,这家成立半个多世纪的披萨公司,2006年到2008年还遭遇了严重的经营困境,最终它通过玩转社交网络、拥抱数字化和各种黑科技等一系列创新变革手段成功扭转局面。

在念书的教会学校,由于没有家人陪伴,莫纳汉十分自卑,为了不被别人看不起,他用更加严格的标准来要求自己,无论是学习,还是游戏,他都要做到最好,只有这时候,莫纳汉才感觉自己的价值,这是他最大的安慰。

莫纳汉决定在全国推广“30分钟保证送到比萨饼”,他向顾客保证按时送货上门,只要没有准时到达,顾客就可以拒绝付款。这个消息一出,所有的人都为之震惊。这是哪个小店,竟敢夸下这么大的海口,有的人抱着好玩的心情,有的人则是为了那份可能“免费”的比萨,有的人是为了挑衅,有的人是隔岸观火,但事实证明了,莫纳汉是个讲究信誉的人,达美乐的比萨一叫就到,并且真的是在30分钟之内。

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10岁的时候,母亲将兄弟俩接了出来,但是相隔时间太久,母子之间已经有了太多隔阂,不再有往日的亲密了。母亲又一次把兄弟俩送走了,让他们去北部的一个农场做工。

同时,他再接再厉,为了让顾客吃到准时到达而又热气腾腾的比萨,莫纳汉继续创新,他发明了生面团盘、比萨饼瓦楞箱、隔热纸袋、比萨饼隔板和送货烤箱。

2016年,达美乐北美地区销售增长10.5%,取得了连续第23个季度的增长,从2008年11月到2017年初,达美乐的股价从最低时的不到3美元,上涨到最高时超过190美元,涨幅达到了惊人的六七十倍,是近十年美国股市著名的大牛股之一。

念高中的时候,莫纳汉搬了回来,但两个人的关系更僵了。一次,未经母亲的许可,莫纳汉使用了她的汽车,但他拒绝道歉。结果母亲报警,他被抓进了警察局,更不幸的是,他从警局出来后,母亲又把他送进了拘押少年犯的临时拘留所。后来,莫纳汉对记者说:“我原谅她(母亲)的一生,除了这件事。”

这一次,莫纳汉再一次扩张自己的比萨店,但不再是盲目的扩张,而是有意识、有目的的了。他把扩张的重点放在大学城镇和军事城镇,那是有大量集体宿舍的年轻人的地方,他们是最大的比萨饼定户,而且也是未来最大的市场。

达美乐披萨成立于1960年,创始人汤姆·莫纳根和弟弟詹姆士买下了密歇根州的一家披萨饼店“Dominick'sPizza”,他们付了75美元订金并借了500美元付余款,八个月后,詹姆士退出经营,向汤姆要了一辆二手汽车作为退股金,然后汤姆将Dominick's Pizz变成Domino's Pizza,也就是今天的达美乐披萨。Dominos字面意思是多米诺骨牌,汤姆最初的想法是经营两三家披萨店就够了,因此选了骨牌的一点和二点作为店标。

磕磕碰碰地念完了中学,1955年,莫纳汉进入费里斯学院,但只上了一个学期的课就退学了,因为没钱。不得已,他只有去参军。退役后的莫纳汉进入名校密执安大学学习,但是悲剧又重演了,没到一年,他又退学了,还是经济问题。接二连三的打击和挫折让莫纳汉对生活充满了失望。

1975年是达美乐最重要的一年。因为这一年,达美乐的连锁店已经达到了100家,7年后则是750家。到了80年代中期,达美乐几乎是以每天增加一家连锁店的速度向前发展,到1984年,它已经有1900家连锁店了。这时,达美乐已经成为仅次于必胜客的全美第二大比萨连锁店,也是国内最大的比萨饼外卖公司。

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1960年,哥哥吉姆给处于失望中的弟弟带来了希望。当时吉姆是一个邮递员,在送信的过程中,他无意中发现一家比萨饼店濒临倒闭。于是,兄弟俩借贷了500美金买下了这家店,开始了自己不平凡的创业生涯!

达美乐现在主打外卖,但它开第一家比萨店时并不是这样,当时汤姆发现在没有任何宣传的情况下,营业额竟然有80%来自外卖,而他要花80%的时间服务餐厅里的客人,于是汤姆分析了当时美国的披萨市场。

为了让生意好转起来,两兄弟都非常努力,莫纳汉更是将所有的希望都寄托在上面,无比用心,一周工作将近100小时。到了年底,努力总算有了回报,小店的生意还不错,他们终于开始有了自己的收入。但这时吉姆觉得经营太过于辛苦,决定撒手不干,继续回邮局工作,而莫纳汉购得了哥哥的股份,开始独自经营企业。

那时全美有5万多家披萨店,也出现了必胜客等连锁品牌,市场竞争激烈,因为披萨热着才好吃,凉了就不好吃了,所以做外卖披萨的很少,但需求并不小,特别是超级碗等重大赛事实况转播时,许多人都不愿意离开电视机去餐厅。

随着比萨饼店生意的好转,莫纳汉开始考虑给自己的小店取个名字,后来他决定用“DOMINO’S”这个单词,因为DOMINO翻译过来就是“骨牌”的意思,莫纳汉希望自己的生意形成一种骨牌效应,能开两家、三家、四家,为此他选用了骨牌的一点和两点作为商店的标志。“DOMINO’S”翻译过来就是“达美乐”。

基于这些分析,汤姆制定了达美乐的经营策略:用合理的价格,专做披萨外卖,针对披萨凉了不好吃的问题,达美乐推出30分钟送达的服务,超过时间顾客可以免费享用。当时甚至有人采用极端手段,比如故意关掉电梯或走廊里的灯,摘掉自家门牌号等等,就是为了让达美乐的送餐员不能在30分钟内送到,从而免费享用披萨。

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对这种情况,汤姆并没有生气,而是继续这项承诺,他觉得虽然一部分顾客占了便宜,但最大的受益者还是达美乐。果然如他所说,达美乐的外卖战略一炮打响,取得了年销售增长40%的骄人业绩,拿下了全美国超过90%的比萨饼外卖市场,1985年公司被评为全美前500名高速成长型公司,可谓风光一时。

随着规模的扩大,达美乐成为世界知名的披萨连锁巨头,但也患上了大公司病,新品更新缓慢,门店装修缺乏新意,跟不上健康轻食的潮流,2008年,达美乐销量暴跌,股价最低点仅为每股2.83美元,更糟糕的是,随后遭遇了文章开头的那场公关危机。

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适度自黑反而赢得了更多消费者,这场公关逆转之战让达美乐意识到社交媒体的威力,新技术也是这家食品公司的竞争法宝。2012年,达美乐在英国市场表现平平,当时无人机刚刚流行,为提升业绩,他们在伦敦随机挑选顾客用无人机送餐,人们为了感受无人机送餐纷纷下单,达美乐的订单一路猛涨。

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许多由无人机送餐的顾客会拍下和无人机的合影,传到Facebook上,在 Facebook上出现了“与达美乐送餐无人机合影”的风潮,达美乐抓住时机,积极互动,粉丝瞬间涨了10万多,到2013年底,达美乐英国分公司的全年销售近10亿美元,同比增长了12%。

这给了达美乐在黑科技上投入的信心,它开始了黑科技的点餐送餐之路。2013年达美乐上线了披萨档案,顾客可以保存历史订单,和自己的口味偏好,只要把披萨账号和任何支持一键下单的设备关联,就可以方便下单并马上送达。

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2014年,达美乐有了像iPhone中siri一样的语音订餐系统Dom,人们可以和这个人工智能沟通并下单,结果Dom成了大家等待送餐时间的调戏对象,大家教它各种黑话和段子,甚至把它培训成必胜客的员工。

2015年,达美乐又推出一个很有噱头的应用,消费者用手机话筒对准自己的胃,就可以订制一张适合自己胃的披萨,然后可以直接跳转订餐;达美乐的twitter账号还推出用emoji表情下单的功能,只要在twitter上关联自己的达美乐账号,发一个披萨表情,就算是下单了。

2016年4月,达美乐又推出新的一键下单,只要打开应用,不需任何其他操作,10秒内倒计时,确认不是误操作,就会完成下单。

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除了手机、电脑这些常见平台,达美乐还进行各种跨界合作,把下单功能集成到汽车、游戏、电视中,他们和福特的车载系统Sync合作,成为世界第一款车载快餐应用,可以在开车时直接喊话预定披萨,他们和X-BOX游戏机合作,人们可以直接通过手柄预订披萨,和三星智能电视合作,电视节目最下方出现“披萨追踪者”的进度条,人们可以精确跟踪披萨的运送进度。

在送餐方面,达美乐也采用各种黑科技,力求用最炫酷的设备和最透明的过程,把披萨用最快的速度送到顾客手中。

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2012年无人机送餐大获成功后,2013年,达美乐开始试水机器人外卖业务,2015年,达美乐推出一款披萨车DXP,它的原型是雪佛兰Spark,被改造成能同时烤八十块披萨的140°恒温烤箱,当客户下订单时,可以直接在车内完成食品的最后加工,并快速的送到客户手上。

2016年,达美乐推出全球第一款自动披萨送餐车DRU,能通过GPS定位和机身的探测器,自行前往顾客的位置,顾客输入订餐时发来的密码,就打开DRU完成取餐,据说DRU很友善,会鼓励消费者和它互动。

许多人都说达美乐其实是一家科技公司,只是正好在卖披萨,这话说得不错,达美乐CFO Jeff Lawrence说:“科技已经渗透进入我们的品牌之中,科技很昂贵,不过这也是其他品牌很难跟我们竞争的原因之一。”

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